當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 酒業(yè)品牌如何借勢(shì)世博營(yíng)銷 作者：蔣文劍 時(shí)間：2010-4-11 字體：[大] [中] [小]

    編者按：2010年上海世博會(huì)是極佳的事件營(yíng)銷題材，眾多沒能成為世博會(huì)官方贊助商的酒業(yè)品牌該如何借勢(shì)世博營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？
    始于1851年的世博會(huì)，堪稱全球最具影響力的盛會(huì)之一，歷屆世博會(huì)均是品牌的饕餮盛宴，從藍(lán)帶啤酒、箭牌口香糖到奧的斯電梯，成就了無數(shù)的品牌傳奇。
    1915年巴拿馬世博會(huì)上，遠(yuǎn)赴海外參展的中國(guó)茅臺(tái)酒“一摔成名”，名揚(yáng)海內(nèi)外，成就了其百年國(guó)酒品牌。
    2010年，世界博覽會(huì)在
中國(guó)召開。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，不必遠(yuǎn)赴海外就可搶占世博營(yíng)銷的制高點(diǎn)，是中國(guó)品牌包括酒業(yè)品牌不容錯(cuò)過的歷史性商業(yè)機(jī)遇。
    然而，相對(duì)于2008年中國(guó)眾多企業(yè)紛紛搶借奧運(yùn)大事件開展“奧運(yùn)營(yíng)銷”的熱鬧，當(dāng)前的世博會(huì)造勢(shì)呈現(xiàn)一派“政熱經(jīng)冷”，反差十分明顯——官方主導(dǎo)的宣傳活動(dòng)很多、宣傳力度很大，世博會(huì)官方在中央電視臺(tái)投放高密度廣告；與此同時(shí)，雖然世博會(huì)開幕已日益臨近，但以企業(yè)為主體開展的借勢(shì)、助勢(shì)宣傳活動(dòng)卻仍然很少，除了上海的一些酒店和房地產(chǎn)開發(fā)商在炒作世博會(huì)概念以借此漲價(jià)，以及長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游景點(diǎn)跟風(fēng)推出世博會(huì)旅游線路外，其他類型的品牌卻少有圍繞世博會(huì)主題的傳播推廣，即使是獲得世博會(huì)官方贊助資格的各大品牌的宣傳也不溫不火。
    這種怪現(xiàn)象的出現(xiàn)凸顯了中國(guó)企業(yè)對(duì)于世博營(yíng)銷的理解存在觀念上的誤區(qū)，認(rèn)為世博會(huì)是一次全球盛會(huì)，規(guī)格高，想要借勢(shì)世博營(yíng)銷就要成為官方贊助商，或者只有那些開拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)才應(yīng)該去開展世博營(yíng)銷，或者認(rèn)為只有巨大的投入才能去借勢(shì)等。
    巧妙借勢(shì)也可喧賓奪主
    2010年上海世界博覽會(huì)是中國(guó)最重大的社會(huì)事件之一，具有極高的社會(huì)關(guān)注度，是極佳的事件營(yíng)銷題材。但世博會(huì)的贊助名額有限，白酒、葡萄酒、黃酒贊助商已分別被茅臺(tái)、長(zhǎng)城和金楓酒業(yè)卡位，那么其他酒業(yè)品牌是否就將錯(cuò)過世博會(huì)商機(jī)？
    國(guó)內(nèi)外無數(shù)事件營(yíng)銷的先例告訴我們，只要策略得當(dāng)，有沒有官方認(rèn)可的贊助名分并不重要，只要巧妙借勢(shì)傳播也可喧賓奪主。
    2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，金六福渴望搭上奧運(yùn)營(yíng)銷的快車，但企業(yè)卻顯然沒有能力成為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，于是金六福轉(zhuǎn)而與中國(guó)奧委會(huì)合作，讓金六福成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的專用酒，并圍繞奧運(yùn)大事件推出主題為“金六福，奧運(yùn)福”的整合傳播行動(dòng)，包括在在全國(guó)范圍開展“尋找奧運(yùn)福臉”等吸引消費(fèi)者廣泛參與的系列活動(dòng)，從而成功置換概念，使金六福品牌與奧運(yùn)緊密相聯(lián)，花錢不多卻取得較好傳播效益。
     耐克在奧運(yùn)和世界杯大事件中與對(duì)手的較量則更生動(dòng)地說明了什么叫喧賓奪主。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克沒有耗費(fèi)巨資爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)贊助商，卻直接贊助眾多有望奪冠的奧運(yùn)選手，并推出“我愛洛杉磯”主題的系列傳播行動(dòng)，在通往奧林匹克公園的公路沿線設(shè)置了大量的戶外廣告，結(jié)合電視廣告、POP等，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)奧運(yùn)場(chǎng)館外的整個(gè)洛杉磯，結(jié)果，耐克成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。結(jié)果，耐克與奧運(yùn)會(huì)在公眾心中的關(guān)聯(lián)度竟比該次奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商匡威高出數(shù)倍。
     2002年世界杯期間，耐克故伎重演，在阿迪達(dá)斯獲得世界杯贊助商后，通過舉辦5人制足球賽，配合大量廣告投放，再一次喧賓奪主。事后的一項(xiàng)調(diào)查顯示，高達(dá)70％的被調(diào)查者竟認(rèn)為耐克才是賽事的官方贊助商。
    借勢(shì)世博大事件的策略要領(lǐng)
    放眼世博，眾多沒能成為世博官方贊助商的酒業(yè)品牌又該如何借勢(shì)世博營(yíng)銷呢？
     策略要領(lǐng)一：借勢(shì)大事件，該出手時(shí)就出手
     一般而言，企業(yè)開展事件營(yíng)銷，總是要預(yù)設(shè)一個(gè)條件——即品牌的核心價(jià)值一般應(yīng)與事件的屬性有密切關(guān)聯(lián)。但對(duì)于像世博會(huì)這樣的極具正面意義的“大事件”，則無需如此苛求，“密切關(guān)聯(lián)”只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。原因有三：
     一是世博這類大事件，本身具有很高的關(guān)注度和吸引力，只要借勢(shì)策略有效，就能引起關(guān)注、引發(fā)互動(dòng)參與，這比酒水企業(yè)搞一些常規(guī)的促銷、路秀效果不知好多少倍；
     二是只要能成功跟世博話題關(guān)聯(lián)在一起，就能夠樹立起在行業(yè)內(nèi)至少區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先的大品牌形象，這是一般的廣告所難以達(dá)成的價(jià)值，對(duì)于一些區(qū)域性的酒類品牌尤其重要；
     三是借勢(shì)世博營(yíng)銷，在本質(zhì)上是一種社會(huì)營(yíng)銷行為，“參與世博”客觀上對(duì)社會(huì)公共事業(yè)是一種良性促進(jìn)，從一個(gè)角度體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，有助于提升企業(yè)形象。
    策略要領(lǐng)二：墻內(nèi)開花墻外香
     雖然不能成為世博會(huì)官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責(zé)”，只要用心，總是能找到婉轉(zhuǎn)的“搭車”方式，甚至只要運(yùn)作得當(dāng)，借勢(shì)效果不亞于贊助商。如同在最近舉行的臺(tái)灣地區(qū)縣市長(zhǎng)選舉中，一些脫離國(guó)民黨參選的候選人反而贏得了藍(lán)營(yíng)選民支持，超越國(guó)民黨推出的“正藍(lán)”候選人一樣。
     在北京奧運(yùn)前后，盡管奧運(yùn)會(huì)贊助商被燕京和青島啤酒分享，但雪花啤酒卻憑“非奧運(yùn)營(yíng)銷”大出風(fēng)頭，繞過奧組委直接搶奪奧運(yùn)賽事的觀眾（奧運(yùn)賽事的主體觀眾是男性，與啤酒的主體消費(fèi)群重合），打出“啤酒愛好者的合作伙伴”的口號(hào)而獨(dú)樹一幟，并且通過與央視體育頻道舉辦的“球迷世界杯”合作等活動(dòng)，讓雪花啤酒實(shí)際上成為奧運(yùn)事件的主要受益者之一。京白二鍋頭在奧運(yùn)之際推出系列以奧運(yùn)場(chǎng)館元素為創(chuàng)意的全系列產(chǎn)品瓶型，生動(dòng)地演繹“北京在變，二鍋頭也在變”的主旨，吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)“新北京、新形象、新口感”，更是讓人眼前一亮。
     就世博會(huì)而言，酒業(yè)品牌可以退而求其次：
     一是與世博會(huì)的各個(gè)展館如湖南館、四川館、貴州館等合作，開展各種形式的宣傳展示活動(dòng)。據(jù)悉，法國(guó)、意大利、澳大利亞等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)出口大國(guó)都已計(jì)劃在本國(guó)的世博展館內(nèi)舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動(dòng)；
     二是與各地方政府合作，協(xié)助或聯(lián)合其開展本地參展世博的宣傳活動(dòng)。一些實(shí)力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級(jí)的政府相關(guān)部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共同宣傳展示。這跟糖酒會(huì)其間的“會(huì)外展”的效果有異曲同工之妙。
    策略要領(lǐng)三：促使消費(fèi)者參與世博、體驗(yàn)品牌
     消費(fèi)者對(duì)世博會(huì)最大的心理反應(yīng)就是“好奇”——想了解各國(guó)、各地在世博會(huì)上都展示些什么；更進(jìn)一步，想去場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)看看。
     有鑒于此，酒類品牌一是可以相關(guān)政府部門合作，采取巡回圖片展、電視電臺(tái)節(jié)目、在標(biāo)志性地段建設(shè)縮微展館等，聯(lián)合宣傳世博，讓消費(fèi)者在了解世博的過程中加深對(duì)本品牌的認(rèn)知；二是可與終端酒店或賣場(chǎng)聯(lián)合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅大大提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)宣傳內(nèi)容的關(guān)注度，更可由此讓本品牌的信息突破競(jìng)品專場(chǎng)酒店的封鎖；三是可開展與世博主題相關(guān)的各種消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)問答、競(jìng)猜、喝酒抽獎(jiǎng)贈(zèng)世博門票等。
     從而讓消費(fèi)者不僅能在廣告上看得到，更能親身體驗(yàn)、互動(dòng)參與，最好還獲得實(shí)際利益。
    策略要領(lǐng)四：慎選世博伙伴，彰顯品牌特色
     中國(guó)酒水行業(yè)在營(yíng)銷方面很十分成熟，尤其是各大酒水品牌大多都已有自身較清晰的品牌定位，有其獨(dú)具特色的歷史文化和產(chǎn)地背景。借勢(shì)世博營(yíng)銷時(shí)，選擇合適的合作對(duì)象體現(xiàn)自身特色，將使合作雙方相得益彰。
     如湖南的酒鬼、湘窖等應(yīng)去湖南館尋求合作，四川的瀘州、舍得、水井坊等該去找四川館合作，通化葡萄酒和張?jiān)Ｆ咸丫品謩e找吉林館、山東館合作是理所當(dāng)然的，而宣稱自己具有法國(guó)血統(tǒng)的皇軒葡萄酒們當(dāng)然要想辦法跟法國(guó)館或法國(guó)駐上海領(lǐng)事館談?wù)労献鳎�近年快速崛起的加州葡萄酒如能與美國(guó)館或美國(guó)領(lǐng)事館扯上關(guān)系就再好不過了……
    策略要領(lǐng)五：把握時(shí)空，踩準(zhǔn)節(jié)奏
     2010年世博會(huì)會(huì)期從5月1日到10月31日，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，正好涵蓋了酒類營(yíng)銷的旺季。所以各個(gè)酒企應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況并結(jié)合合作伙伴——當(dāng)?shù)匦麄魇啦┑南嚓P(guān)部門的要求來安排自己開展世博借勢(shì)營(yíng)銷的節(jié)奏，盡量把高潮放在自己的銷售旺季。以世博會(huì)開幕前、世博會(huì)期間、世博會(huì)后三個(gè)階段為線索，通盤規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷傳播行動(dòng)。
     同時(shí)對(duì)世博借勢(shì)營(yíng)銷的目標(biāo)地域也要做好規(guī)劃，到底是只想在當(dāng)?shù)貜?qiáng)化本品牌的勢(shì)能，還是想借機(jī)重點(diǎn)攻占上海和長(zhǎng)三角市場(chǎng)，抑或提升在全國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，甚至走向世界舞臺(tái)？畢竟2010年世博會(huì)預(yù)計(jì)將有7000萬觀眾，其中5-10%為海外觀眾。
    策略要領(lǐng)六：明確主題，整合傳播
     借勢(shì)世博營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)集中資源整合運(yùn)用主題廣告、專題公關(guān)活動(dòng)、主題促銷、現(xiàn)場(chǎng)展示等多種傳播手段，將品牌的聲音有效放大。
     2003年“神五”飛船發(fā)射時(shí)，蒙�；�了兩個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行策劃，調(diào)動(dòng)了上千人參與，在“神五”成功降落的第二天上午，即通過電視廣告、戶外廣告牌、終端POP等多種渠道，第一時(shí)間將“航天員專用牛奶”、“蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)立即將印有“中國(guó)航天員專用奶”標(biāo)志的牛奶推向了全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)開展大規(guī)模促銷。一舉成為“神五”事件營(yíng)銷的最大贏家。
     借勢(shì)世博營(yíng)銷，同樣需要周密策劃，制定世博傳播的明確主題，使企業(yè)的各種傳播行為均緊密圍繞傳播主題而展開，從而形成傳播的共振效應(yīng)。
    世博營(yíng)銷是中國(guó)酒業(yè)繼奧運(yùn)營(yíng)銷后又一品牌升級(jí)的重大契機(jī)，不管有沒有成為上海世博會(huì)的官方贊助商，只要掌握借勢(shì)世博營(yíng)銷的要領(lǐng)，就有機(jī)會(huì)讓2010年上海世博會(huì)成為自己品牌發(fā)展的加速器。